Блог Connectable

Интервью с Антоном Вертом о мерче, ценностях компании и о том, почему так важна кружка в первый рабочий день

2023-07-19 09:12 Адаптация
Сегодня многие сотрудники носят брендированную одежду и пользуются продукцией с лого своей компании. Одни компании тратят на мерч серьезные деньги, другие нет. Стоит ли делать собственный мерч и дарить его сотрудникам? Каким он должен быть, чтобы им пользовались, а не оставили пылиться на полке?

Ефим Хайм расспросил Антона Верта, предпринимателя, владельца SWAGGY.Agency и vertcomm, специализирующегося на корпоративном мерче для IT-индустрии, работающего с VK, Ozon, Яндексом, AliExpress, 2GIS, о том, зачем нужен мерч, как он помогает рекрутингу и влияет на brand awareness и HR-value. А также какие бывают велком- и экзит-паки, и главное — от каких подарков сотрудникам стоит отказаться.
— Как ты считаешь, зачем нужен мерч компании для сотрудников?


— Тут нужен краткий ликбез: мерч изначально пошел от музыкальных групп. Это история про сопричастность людей к группе, фанатам.

Но со временем все поменялось. И сейчас корпоративный мерч — это про принадлежность человека к бренду и транслирование ценностей. В наши дни компании без values (корпоративных ценностей) выгорают, загибаются и не особо интересны для сотрудников. Начиная с пандемии, рынок принадлежит кандидатам, и сегодня компаниям нужно не рекламировать себя, а просто вплетаться в ценности и лайфстайл человека. Как потребителя, так и сотрудника.

Условно, если человек носит футболку или рюкзак с каким-то лого, то подразумевается, что он в целом транслирует ценности этого бренда. Ему нравится принадлежность к какой-то группе людей (например, в IT это могут быть деврелы, технари или геймдев). И сотрудник этим не то чтобы гордится, просто ощущает себя частью конкретной команды. Это главное.

Поэтому вся индустрия направлена на то, чтобы мерч был носибелен, вплетался в лайфстайл, чтобы он был качественным, крутым и его хотелось использовать каждый день. Поэтому выросло и качество самого мерча. Если раньше была футболка просто «один раз надеть, показать логотип, а дальше — на дачу», то сейчас ты носишь мерч каждый день, это часть твоего стиля.
Зачем нужен мерч:

  • это элемент рекрутинга,
  • это часть ачивмента — отметки о достижениях сотрудников,
  • это часть корпоративной культуры и амбассадорства.
— Если мы говорим про ценности компании, а они у всех разные, то и мерч у них должен быть разным?

— Как правило, мерч — это про полезность, качество и своевременность. Например, летом логично дарить брендированные полотенца, питьевые бутылочки, носки с низкой посадкой.

Большую роль здесь играет не выбор вещей, а дизайн и смыслы, а также тексты: что мы напишем на мерче. И это, конечно, не просто печать лого на продукции. Кстати, новых видов изделий практически не придумывается. Компании больше сосредоточены не на том, что подарить, а на том, что напечатать на конкретной вещи.
Если раньше это был большой логотип формата А3–-А4 «чтобы видно было», то сейчас это больше про минимализм — совсем маленький логотип, который куда-то спрятан. Либо про качественный дизайн и посылы. Например, полная запечатка продукции паттерном из слов — ценностей компании. Один из ярких примеров — банк «Точка», где был большой логотип «Я предпринимаю», а непосредственно лого «Банк „Точка“» печатали маленьким и незаметным. Потому что послание «Я предпринимаю» круто заходит на целевую аудиторию — предпринимателей, молодых душой и драйвовых.
Начиная с пандемии, рынок принадлежит кандидатам, и сегодня компаниям нужно не рекламировать себя, а просто вплетаться в ценности и лайфстайл человека. Как потребителя, так и сотрудника.
— Ты писал в фейсбуке, что у вас фокус на IT-компании. Именно в этой сфере принято заказывать мерч?

— Сейчас IT — это в принципе локомотив. Не только в отдельно взятых странах, а в целом в мире. И все изменения, обновления, все новое зарождается в IT. А мерч — это про что-то новое: образы и смыслы. Про худи со странными вырезами, про колорблоки, когда из разных цветов создается какая-то продукция. Про что-то необычное, про брендированные корпоративные игры.

Нельзя говорить, что IT однородное. Это может быть игровая индустрия, финтех, медтех, эдтех и так далее. Но этих людей отличает то, что они открыты для нового.
К нам не раз приходили эйчары, которые говорили, что руководство не понимает, зачем «тратиться на эту фигню», и рассуждает по принципу «давайте купим алкоголь, и пусть люди сами перезнакомятся друг с другом».
— Мне казалось что ценность человека в IT просто больше. У него выше зарплата, его больнее потерять, дороже нанять.

— Это тоже факт. Но надо понимать, что есть и совсем классические отрасли, например инженерия, машиностроение, где ценность человека тоже высокая и потерять сотрудника очень дорого для компании. Но мерч им не особенно нужен.

IT же вышло из гиков. И если в 1990-х программист — это человек, как в South Park, который сидит где-то, закрывшись от всех, с лишним весом и прочее, то сейчас программисты — это очень мобильные люди, которые ездят по миру и открыты всему. Они приверженцы современного, а не классического, консервативного стиля.
— Предположим, я HR-директор. Устроился в новую компанию, где все хорошо, правильный подход к людям, но никогда не было ни велком-паков, ни подарков, ни мерча. А я понимаю, что это нужно. Как мне подойти к этой задаче и с чего начать?

— Сначала нужно поговорить со стейкхолдерами, чтобы они тоже были заинтересованы. Узнайте, как они к этому относятся, потому что все начинается с головы.

К нам не раз приходили эйчары, которые говорили, что руководство не понимает, зачем «тратиться на эту фигню», и рассуждает по принципу «давайте купим алкоголь, и пусть люди сами перезнакомятся друг с другом». Вот при таком подходе имеет смысл поговорить и раскрыть ценность brand awareness (узнаваемости бренда) и HR-value (ценности). Нужно сначала донести это до стейкхолдеров, а потом уже идти вниз.
— Что можно сказать руководству?

— Цифровых показателей мерча нет, он ближе к пиару, дополнение к целостному образу, но при этом является элементом рекрутинга.

Когда кандидаты выбирают компанию, то, безусловно, смотрят на зарплату и другие утилитарные вещи. А дальше, если у кандидата есть выбор, он смотрит на атмосферные вещи, косвенные. Здесь может быть и то, как оформлен офис, и то, как устроена коммуникация в компании, и в том числе мерч. При прочих равных условиях кандидат выберет ту компанию, которая вкладывается в качественный мерч, нежели ту, в которой этого нет. Но это только при прочих равных. Мерч — это некий элемент стабильности, по принципу: если в компании есть время, ресурсы на классные вещи, то ей можно чуть больше доверять в вопросах стабильности и отношения к сотруднику.
Еще с помощью мерча можно отмечать достижения сотрудника в компании. Завершение сложного проекта, год в компании — это важные отсечки. И отметить их, подарив сотруднику мерч, значит еще больше подчеркнуть его достижение.

— Как ты считаешь, надо ли дарить какой-то мерч тем, кто увольняется?

— Это стало популярно в пандемию. Раньше были велком-паки, а теперь действительно популярны бай-бай-паки, или экзит-паки. Их стоит дарить, только если с сотрудником расстаются на хорошей ноте. Это принципиально важно. Потому что иначе это может быть воспринято негативно: «Плохо расстались и еще фигню какую-то подарили». Даже если на самом деле это был крутой дорогой мерч.
Компании больше сосредоточены не на том, что подарить, а на том, что напечатать на конкретной вещи.
— Денег не заплатили, но бокал подарили.

— Да. Самый распространенный комментарий под всеми моими статьями везде, где я пишу про мерч, — «Лучше бы деньгами». У увольняющегося сотрудника может возникнуть ощущение: «Денег не заплатили, а футболку дали». Поэтому здесь надо быть очень осторожным. Понимать, когда дарить, а когда не надо. И если мы говорим о правильном расставании, экологичном, нетоксичном, то экзит-пак — это круто.

Есть два варианта экзит-пака. Первый — юморной, бывает, если компания придерживается ценностей веселья, легкого троллинга. Это популярная идея. Ты делаешь просто стандартный пак: блокнот, ручка, кружка, сумка. Но печать с логотипом наносишь внутри. Сотрудник открывает такой экзит-пак, совсем без логотипа снаружи, а потом видит внутри лого компании и надпись «Удачи на новом месте» или «Если вдруг у тебя нет велком-пака, помни, на новом месте все будет хорошо».
Экзит-пак компании МТС
— С экзит-паками разобрались, а какие бывают велком-паки?

Велком-пак делится на две части. Первая дарится сотруднику при выходе на работу. Это, как правило, не очень дорогой набор: кружка, блокнот и ручка. Что важно: представьте, человек в первый день выходит на работу, а у него нет своей кружки — конечно, ему будет некомфортно. Поэтому набор «кружка, ручка, блокнот» — это хороший старт для первого дня.

А вторую часть, где будет, например, рюкзак, худи и что-то еще, дарят сотруднику после прохождения испытательного срока.
Важнее не выбор наполнения велком-пака, а игра со смыслами и дизайном.
— А зачем делить велком-пак на части?

— Потому что achievement (достижения) — это очень важно. Например, одна компания дарила сотруднику в день выхода ноунейм-кружку. А когда человек проходил испытательный срок, команда собиралась вокруг человека, давала ему брендированный молоток. Он разбивал свою первую кружку, и ему выдавали уже брендированную, с логотипом компании и его именем. И это помогает создать чувство сопричастности к команде: мы — банда.
— Существует ли идеальный супер-велком-пак? Особенно, если бюджет не ограничен?

— Если бюджет безлимитный, то может быть все. Вопрос в том, что его как раз-таки надо ограничивать. И это совет, который можно дать любому эйчару.

Здесь надо больше смотреть на то, на какие элементы бренда компания ссылается. Например, сейчас топ-5 продаж — это ежедневник, ручка, рюкзак, сумка-шопер и футболка или худи. Ну и стикерпак.

Важнее не выбор наполнения велком-пака, а игра со смыслами и дизайном. Например, сейчас популярны маскоты. У одной компании это уточки, другая сделала из своего бренда плюшевую игрушку. Некоторые делали маскота в форме фигуры, которую нужно собирать из деталей конструктора а-ля LEGO. То есть какой-то смысловой элемент, который идет в дополнение к продукции.
— Мерч не должен контрастировать с тем, что она делает?

— Да, это будет глупо. Если ты серьезный IT-интегратор, который работает на высоких уровнях, и даришь какую-то вещь с двойным смыслом, то, скорее всего, ее не счекают. А если и да, то, скорее всего, с негативной коннотацией.
Впечатлять надо хорошими бизнес-процессами, задачами и мотивацией. А мерч — это скорее дополнительный элемент, как вишенка на торте.
А бывает, что от компании уже ждут, что она всегда готова выдать что-то нестандартное. Например, как от Вирджин, несмотря на то, что ей уже больше 50 лет. Их тапочки и сигара в полет. Зачем? Но это прикольно, это часть бренда.

Здесь сильно зависит от ценностей и посыла компании, которые транслируются во внешний мир. Стоит отметить, что если нет понимания, зачем делать, то лучше не делать. Так часто в качестве новогоднего подарка дарят ежедневник, мощную ручку, бутылку вина и пакетик. Пакетики, которые тоннами делаются и выбрасываются сразу после распаковки. Но это же бессмысленно, а если их уже 20 лет делают и дарят, ценности никакой, просто так повелось. И вот здесь, наверное, нужно остановиться и подумать зачем. Безусловно, так можно делать, но тогда надо понимать, что теряется HR-составляющая. Сейчас самое важное — понимать зачем.
— А есть какие-то разумные варианты, если хочется прямо впечатлить?

— Впечатлять надо хорошими бизнес-процессами, задачами и мотивацией. А мерч — это скорее дополнительный элемент, как вишенка на торте.

На старте мерчем лучше не впечатлять, но им стоит дополнять образ. Это не основной элемент, а финальная точкой после всего: правильный онбординг, правильная постановка задач, знакомство с командой.

Впечатлять надо, когда есть достижения и важные даты: корпоративы, Новый год, стаж работы в компании 1–3–5–10 лет. Допустим, работаешь в компании пять лет, а тебе дарят брендированный плейстейшен.
Мерч Альфа-Банка
— А что ты можешь сказать про продажу мерча сотрудникам?

Корпоративный мерч в большинстве случаев не для этого. Хотя кейсы, когда компании продавали сотрудникам брендированный мерч, тоже есть, например «Альфа-Банк». Но все же чаще мерч — это ачивка. Вместо продажи мерч можно давать сотрудникам за какие-то баллы, заслуги, как элемент геймификации.